En l’espace de quelques semaines, Apple, OpenAI et Google ont redéfini les règles du jeu. Chacun à leur manière, ils ont ancré l’IA dans le quotidien des utilisateurs, dans les interfaces, les outils, les comportements.
Pour les équipes marketing, ces annonces ne sont pas de simples évolutions techniques. Elles touchent directement à la manière dont on construit une présence, dont on délivre un message, dont on crée de l’impact.
Cet article rassemble les éléments clés à connaître pour comprendre ce qui change vraiment et surtout, ce que vous devez ajuster dans vos pratiques.
Apple Intelligence : une offensive stratégique (et inattendue)
Une IA "invisible" mais intégrée partout
Apple a dévoilé Apple Intelligence comme une couche d’intelligence personnelle intégrée nativement dans iOS, macOS et iPadOS.
Pas de chatbot flashy, pas d'interface dédiée : l'IA s’infiltre dans les apps que tout le monde utilise déjà, Messages, Mail, Notes, Safari, Photos…
Elle résume vos mails, réécrit vos messages, nettoie votre calendrier, trie vos notifications et vous aide à prioriser ce qui compte.
Tout cela, avec un positionnement clair : vous êtes propriétaire de vos données et elles ne sortent pas de vos appareils (sauf si vous le demandez).
Impacts marketing immédiats
La notification devient rare.
Apple réduit automatiquement le bruit pour l’utilisateur. Résultat : chaque message marketing, chaque push, chaque interaction devra passer un filtre d’attention plus strict.
Siri passe en mode conversationnel.
Avec une vraie logique de contexte et de continuité. Si demain vos clients posent des questions à leur téléphone au lieu de googler, vous devez être dans les réponses, pas juste dans les annonces.
La confiance devient un argument stratégique.
Apple joue la carte du respect de la vie privée et ça parle à une partie croissante des utilisateurs. Pour les marques, ça implique un re-positionnement : plus de transparence, moins de tracking caché, plus d’autorisation explicite.
ChatGPT-5 et GPTs : vers une personnalisation ultra-contextuelle
Ce que change vraiment GPT-5
La version 5 de ChatGPT, c’est moins un saut spectaculaire qu’un affinage très maîtrisé.
Au menu : une mémoire longue qui conserve le contexte entre les sessions, une meilleure gestion de la tonalité, une compréhension plus fine des visuels et de la voix et une API plus souple pour s’intégrer dans des workflows complexes.
Mais le vrai changement, c’est sa présence native dans iOS, directement accessible depuis Siri ou Spotlight.
Les utilisateurs n’ont plus besoin d’ouvrir une app pour interagir avec une IA : elle est là, disponible, intégrée dans leur quotidien.
Les implications pour les marketers
Les GPTs deviennent des points de contact.
Vous pouvez créer un assistant spécialisé, lié à votre marque, à votre produit, à votre service. Ce n’est plus un chatbot posé dans un coin de votre site : c’est un agent autonome, qui peut exister hors de votre écosystème.
Les attentes utilisateurs montent d’un cran.
On n’attend plus de l’info, mais de l’utilité immédiate. L’IA doit être claire, synthétique, cohérente. Si vous proposez du contenu, il doit être pensé pour ces formats : modulaire, contextuel, structuré.
La marque peut disparaître.
Si vous ne contrôlez pas l’expérience conversationnelle autour de votre produit, un assistant générique peut très bien répondre à la place. Et là, vous perdez la relation. Il ne suffit plus d’être visible : il faut être présent dans l’interaction elle-même.
Google I/O 2025 : l’ère Gemini, les SGE et la recherche qui change
Gemini dans tout l’écosystème Google
Chez Google, l’IA n’est plus un produit. C’est une infrastructure.
Gemini est désormais intégré partout : dans Gmail, pour rédiger des réponses. Dans Docs, pour générer du contenu. Dans Meet, pour prendre des notes. Dans Ads, pour rédiger des annonces. Et surtout, dans Search, là où ça change tout pour la visibilité.
SGE : quand la recherche devient une réponse
Avec la Search Generative Experience (SGE), Google ne propose plus juste des liens. Il produit une synthèse directe, générée par IA, à partir de plusieurs sources, sans forcément afficher les sites d’origine.
L’utilisateur pose une question, il obtient une réponse claire, organisée, immédiate.
Plus besoin de cliquer. Et donc, potentiellement, moins d’occasions pour votre marque d’exister dans le parcours.
Ce que ça implique pour le marketing digital
Moins de clics, plus d’info directement dans les résultats.
Le SEO ne vise plus forcément la visite, mais la visibilité dans la synthèse.
Des contenus "consultés sans visite".
Votre site web peut être lu sans être visité. Il faut donc soigner la structuration (titres, listes, paragraphes courts) pour que Google puisse extraire l’essentiel.
Un changement de logique.
Il ne suffit plus d’attirer. Il faut être utile immédiatement. Cela suppose des contenus clairs, courts, bien ciblés. Et de repenser le ROI d’une stratégie marketing éditoriale qui ne cherche plus seulement à générer du trafic.
Ce que les marketers doivent retenir (et anticiper)
Une nouvelle UX des interfaces
L’usage évolue vite. On clique moins, on interagit plus.
Les interfaces deviennent conversationnelles, synthétiques, contextualisées. Ce n’est plus la page qui fait l’expérience, mais la capacité à répondre juste, au bon moment.
Le contenu ne peut plus être pensé uniquement pour une requête. Il doit s’adapter à un contexte, une intention, un enchaînement de micro-interactions.
Des stratégies à réinventer
Les marques qui feront la différence seront celles qui misent sur :
- L’utilité immédiate plutôt que l’exposition brute
- Le guidage fluide plutôt que l’entonnoir figé
- Une voix claire et cohérente, capable de vivre dans des formats courts, audio, visuels ou générés par IA
Il faut aussi investir là où l’attention se déplace : dans les assistants personnalisés, les workflows intelligents, les intégrations API qui connectent les bons contenus au bon moment.
Le rôle de l’agence en 2025
Dans ce paysage mouvant, le rôle d’une agence, ce n’est pas d’imposer des outils.
C’est de décrypter les usages, de tester les bons leviers, de prioriser ce qui compte vraiment pour vos utilisateurs et pour vos objectifs.
Chez if/else, on ne vend pas des tendances.
On conçoit des présences utiles intégrant l’IA dans HubSpot.
Et on vous aide à choisir la bonne condition au bon moment.
Credit : Photo de Google DeepMind sur Unsplash
