L’alignement entre les équipes marketing et commerciales, ce que l’on appelle souvent le Smarketing, est devenu un impératif stratégique pour les entreprises B2B qui souhaitent accélérer leur croissance, optimiser leur pipeline et améliorer leur taux de conversion.
Mais une collaboration efficace ne repose pas seulement sur la bonne volonté : elle doit être cadrée, mesurée, suivie. C’est là que le SLA (Service Level Agreement) entre en jeu.
Un SLA Sales & Marketing définit clairement les attentes réciproques entre les deux équipes : combien de leads le marketing doit-il générer ? Avec quel niveau de qualification ? En combien de temps les commerciaux doivent-ils traiter ces leads ? Quels KPIs suivent ces engagements ?
Dans HubSpot, mettre en place un SLA, ce n’est pas seulement théorique : la plateforme propose des outils puissants pour structurer, automatiser et suivre ces accords en temps réel.
Ce guide pas-à-pas vous accompagne pour :
- Comprendre les enjeux d’un SLA dans une logique Smarketing.
- Définir les bons objectifs et indicateurs.
- Paramétrer votre SLA dans HubSpot (workflows, propriétés, rapports).
- Suivre et optimiser vos engagements au fil du temps.
Qu’est-ce qu’un SLA ?
Définition du Service Level Agreement (SLA)
Un SLA, ou Service Level Agreement, est un accord formalisé entre deux parties pour définir un niveau de service attendu. Dans le cadre du Smarketing, il s’agit d’un contrat interne entre les équipes marketing et commerciales, qui précise les attentes mutuelles autour de la génération, la qualification et le traitement des leads.
SLA interne vs SLA externe
- SLA externe : signé entre une entreprise et un client ou fournisseur, il garantit un niveau de service (ex. : disponibilité d’un SaaS, temps de réponse support).
- SLA interne : signé entre deux équipes, il définit un processus collaboratif mesurable, comme ici entre Sales et Marketing.
Objectifs principaux : clarté, performance, responsabilité
Un SLA vise à :
- Clarifier les rôles et responsabilités.
- Fixer des objectifs chiffrés pour chaque équipe.
- Suivre la performance en continu via des KPIs partagés.
- Responsabiliser les équipes dans une logique d’amélioration continue.
Les enjeux business derrière un SLA
Alignement des objectifs MQL/SQL
Le SLA permet d’aligner les indicateurs suivis par chaque équipe :
- Le Marketing s’engage à générer X MQL (Marketing Qualified Leads) par mois.
- Le Commercial s’engage à traiter chaque MQL dans un délai défini et à les qualifier en SQL (Sales Qualified Leads) selon des critères partagés.
Sans ce cadre, les tensions sont inévitables : “le marketing envoie des leads pas matures”, “les commerciaux ne rappellent jamais à temps” etc.
Amélioration du taux de conversion et du ROI
En synchronisant efforts et attentes, le SLA permet :
- De fluidifier le passage des leads dans le funnel.
- D’accélérer le cycle de vente.
- D’augmenter le taux de conversion MQL → SQL → client.
- D’améliorer le ROI des campagnes marketing.
Responsabilisation des équipes
Chaque équipe a des objectifs clairs, mesurés en continu. Plus de zones grises : si les MQL ne sont pas assez qualifiés, le Marketing doit s’ajuster ; si les leads sont traités trop lentement, le Sales doit revoir sa cadence.
Le SLA dans HubSpot : pourquoi c’est critique
HubSpot comme plateforme de collaboration Smarketing
HubSpot centralise les outils CRM, marketing automation et reporting dans une plateforme unifiée. C’est l’endroit idéal pour mettre en œuvre un SLA efficace, avec :
- Un vocabulaire commun (MQL, SQL, Lifecycle Stage…).
- Des workflows d’attribution automatisés.
- Des rapports personnalisés par équipe.
Exemples de friction sans SLA
- Marketing génère des leads non traités par Sales.
- Sales contacte des leads trop tôt (pas assez qualifiés).
- Les deux équipes se renvoient la responsabilité sans visibilité sur la performance.
Un SLA bien conçu et suivi dans HubSpot élimine ces blocages.
Exploitation optimale du lead scoring, lifecycle stage, propriétés personnalisées
Avec HubSpot, vous pouvez :
- Définir des seuils de lead scoring déclenchant le passage à MQL.
- Mettre à jour automatiquement le lifecycle stage.
- Créer des propriétés SLA (temps de traitement, qualité perçue, statut de réponse).
- Automatiser des notifications internes si un MQL n’est pas traité à temps.
Les éléments essentiels d’un SLA efficace dans HubSpot
Définir les responsabilités de chaque équipe
Un SLA performant commence par une répartition claire des responsabilités. Chaque équipe doit savoir ce qu’elle doit livrer et dans quelles conditions.
Marketing : volume et qualité des leads
L’équipe marketing s’engage à :
- Générer un nombre défini de MQL chaque mois.
- Veiller à la qualité des leads en respectant des critères partagés (score, comportement, données renseignées).
- Utiliser le lead scoring dans HubSpot pour qualifier les prospects.
Sales : nombre de tentatives, délais de traitement
L’équipe commerciale s’engage à :
- Contacter 100 % des MQL transmis.
- Faire un minimum de X tentatives de contact (email, appel) sur une période définie.
- Traiter chaque MQL dans un délai maximum (ex. : 24h), mesurable via les workflows HubSpot.
Définir les objectifs chiffrés
Les SLA HubSpot efficaces reposent sur des objectifs mesurables. Ils permettent un suivi précis dans le CRM et évitent les incompréhensions.
- Nombre de MQL générés / mois : l’équipe marketing s’engage sur un volume.
- Délai de prise en charge d’un MQL par les commerciaux : ex. “100 % des MQL traités dans les 24h.”
- Taux de conversion minimum attendu : par exemple, 25 % de MQL convertis en SQL.
Ces métriques doivent être suivies dans des rapports HubSpot dynamiques, partagés entre les deux équipes.
Définir les KPIs communs
Un bon SLA est un contrat de collaboration, pas une feuille d’objectifs cloisonnée. Il faut donc définir des KPIs partagés, visibles des deux équipes dans HubSpot.
Taux de conversion MQL → SQL
Le KPI central : quel pourcentage des leads marketing deviennent qualifiés par les commerciaux ? Un taux en baisse signale :
- Un problème de qualité des leads (Marketing),
- Un manque de suivi ou de timing (Sales).
Nombre de leads traités
Suivre en continu le volume de leads pris en charge, comparé au volume généré. Ce KPI évite que les commerciaux laissent des MQL en attente.
Temps de réponse moyen
Extrait directement depuis les données de contact dans HubSpot, ce KPI mesure la réactivité de l’équipe Sales. Objectif : garantir un délai rapide de prise en charge.
Feedback sur la qualité des leads
Ce KPI qualitatif peut être remonté via un champ personnalisé dans HubSpot (ex. : “lead utile / non pertinent”) ou via des workflows d’enquête internes. Il est essentiel pour affiner les critères de qualification côté Marketing.
Étapes pour mettre en place un SLA dans HubSpot
Étape 1 : Définir les critères MQL/SQL
Avant toute chose, il faut clarifier la définition de chaque type de lead dans votre stratégie Smarketing. Cette étape garantit une base commune entre équipes.
Qualification marketing (scoring, comportement, données firmographiques)
Dans HubSpot, le MQL (Marketing Qualified Lead) est souvent identifié via :
- Un lead scoring automatisé (ex. : score ≥ 30),
- Des actions comportementales (clics, téléchargements, visites de pages clés),
- Des critères firmographiques (secteur, taille d’entreprise, zone géographique).
Handoff clair vers les Sales
Une fois le MQL défini, un processus de transmission clair doit être établi :
- Trigger automatique via workflow HubSpot,
- Affectation d’un Responsable Sales,
- Passage du Lifecycle Stage à “Sales Qualified Lead”.
Étape 2 : Créer les propriétés HubSpot nécessaires
Un SLA HubSpot repose sur des données bien structurées. Il est essentiel de créer ou configurer les propriétés nécessaires au suivi des engagements.
Propriétés personnalisées
Ajoutez des champs personnalisés pour monitorer l’exécution des engagements :
- Niveau de priorité (élevé, normal, faible),
- Responsable Sales (utilisé pour l’affectation),
- Date de prise en charge (timestamp de l’engagement commercial).
Utiliser les propriétés système
HubSpot fournit déjà des champs stratégiques pour le SLA :
- Lifecycle Stage : permet de suivre l’avancement du lead.
- Lead Status : renseigne l’état du traitement (nouveau, en attente, contacté, non qualifié…).
Étape 3 : Mettre en place les workflows SLA
Les workflows HubSpot permettent d’automatiser les actions liées aux SLA. Voici les scénarios essentiels :
Notifications pour leads non traités
Créez un workflow qui envoie une alerte automatique si un MQL n’est pas pris en charge dans les X heures suivant sa qualification.
Rappels automatiques pour les commerciaux
Prévenez les commerciaux 12h avant une échéance de traitement via email ou notification HubSpot. Cela renforce la réactivité.
Escalades internes
Si un lead est ignoré malgré les rappels, déclenchez une notification vers un manager ou changez automatiquement le propriétaire.
Étape 4 : Suivre les engagements via les rapports SLA
HubSpot permet de monitorer le respect des SLA grâce à des propriétés standards (disponibles avec Service Hub Pro/Enterprise).
Exploitation des propriétés SLA standard
Utilisez ces champs pour alimenter vos rapports :
- Date d’échéance, première réponse,
- Statut SLA, délai de première réponse,
- Statut SLA, délai de résolution.
Ces propriétés se mettent à jour automatiquement via les tickets associés aux leads.
Tableaux de bord personnalisés
Créez des dashboards SLA pour suivre :
- Le % de SLA respectés sur une période donnée,
- Le délai moyen de première réponse par commercial,
- Les leads en statut “en retard” ou “échéance proche”.
Ces rapports permettent une lecture en temps réel de la performance et facilitent les ajustements continus.
Astuces pour un SLA durable et performant
Mettre en place un SLA est une étape cruciale mais le maintenir dans le temps est tout aussi stratégique. Voici les pratiques essentielles pour garantir un SLA qui tient ses promesses.
Harmoniser les calendriers et horaires des équipes
Un SLA n’a de sens que si les équipes partagent une même réalité opérationnelle. Il faut donc synchroniser les horaires de disponibilité.
Définir des heures ouvrées partagées dans HubSpot
Dans les paramètres HubSpot :
- Définissez les plages horaires d'activité de l’équipe commerciale,
- Appliquez ces règles aux SLA configurés (Service Hub Pro/Enterprise),
- Activez l’application des SLA uniquement pendant les heures ouvrées pour éviter les faux retards.
Tenir compte des jours fériés et horaires spécifiques
Pour une cohérence complète :
- Tenez une liste interne des jours fériés,
- Ajustez les délais de réponse et escalade selon la période (ex. : été, fin d’année),
- Privilégiez les réponses automatiques pendant les absences (via les règles de disponibilité).
Organiser un comité Sales-Marketing mensuel
Le pilotage collaboratif est clé pour faire vivre votre SLA. Mettez en place un comité mensuel pour :
- Analyser les indicateurs SLA (ex. : % de respect, temps de réponse moyen),
- Identifier les écarts et les points de friction (ex. : leads non traités, baisse du taux de conversion),
- Ajuster les critères si nécessaire (ex. : requalifier le scoring, revoir les délais cibles).
Ce comité renforce l’alignement Smarketing et évite que le SLA ne devienne un simple document figé.
Documenter et former
Un SLA n’est efficace que s’il est compris, intégré et appliqué par tous. Cela nécessite un effort de documentation et de formation continue.
Créer une charte SLA
Formalisez un document clair et visuel qui résume :
- Les responsabilités de chaque équipe,
- Les KPIs de suivi,
- Les délais d’engagement,
- Les conséquences en cas de non-respect.
Ce livrable peut être intégré dans votre Wiki interne ou base de connaissance HubSpot.
Onboarding des nouveaux collaborateurs
Incluez systématiquement une session SLA dans le parcours d’onboarding des équipes marketing et commerciales. Cette étape garantit une compréhension unifiée dès le départ.
Mise à jour continue des workflows et processus
Votre SLA doit évoluer avec vos équipes :
- Revue trimestrielle des workflows automatisés,
- Audit régulier des propriétés utilisées,
- Réajustement des alertes et escalades selon le contexte business.
Pour conclure
Mettre en place un SLA Sales & Marketing dans HubSpot n’est pas une option : c’est un accélérateur de performance. Il structure la collaboration, réduit les frictions et permet de transformer l’alignement entre marketing et commerciaux en impact mesurable sur le business.
Un SLA bien conçu dans HubSpot, c’est :
- Plus de clarté dans les rôles,
- Plus de fluidité dans le traitement des leads,
- Plus de ROI sur les actions marketing.
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FAQ
Qu’est-ce qu’un SLA marketing & sales dans HubSpot ?
Un SLA (Service Level Agreement) est un contrat interne entre les équipes marketing et commerciales. Il définit qui fait quoi, dans quels délais, avec quels objectifs chiffrés. Dans HubSpot, il s’appuie sur des propriétés, des workflows et des tableaux de bord partagés.
Quelle différence entre SLA interne et SLA client ?
Un SLA interne aligne les équipes de l’entreprise entre elles (ex : Marketing vs Sales), tandis qu’un SLA client encadre les engagements de service vers les clients finaux (ex : temps de réponse d’un ticket support). Les deux peuvent être configurés dans HubSpot.
Comment configurer un SLA dans HubSpot ?
Il faut :
- Définir les critères MQL/SQL,
- Créer des propriétés personnalisées (responsable, date de prise en charge...),
- Utiliser des workflows automatisés pour notifier, relancer, escalader,
- Créer des rapports SLA personnalisés avec les propriétés dédiées de Service Hub.
Faut-il un SLA même pour des petites équipes ?
Oui. Un SLA, même simple, clarifie les attentes et permet d’anticiper les frictions. Il est d’autant plus utile que les rôles sont flous ou que les leads se perdent. HubSpot permet de créer un SLA léger mais efficace en quelques clics.
Quels outils HubSpot utiliser pour suivre un SLA ?
- Workflows (Sales/Marketing Pro) pour automatiser les alertes,
- Propriétés personnalisées pour stocker les données de suivi,
- Rapports et dashboards pour visualiser le respect des engagements,
- Boîte de réception + tickets (Service Hub Pro+) pour les SLA support.
Quelle fréquence de revue pour un SLA ?
Une revue mensuelle est idéale au début. Une fois stabilisé, un check trimestriel suffit pour :
- Analyser les indicateurs,
- Identifier les frictions,
- Ajuster les critères ou les objectifs selon les évolutions business.
