Publicité ChatGPT : faut-il y aller en B2B ?

Le 21 octobre, OpenAI a étendu la publicité ChatGPT à 26 nouveaux pays : elle est désormais vendue dans 89 marchés, et plus de 100 000 annonceurs y ont déjà lancé une campagne, selon l'annonce relayée par PPC Land. Deux semaines plus tôt, OpenAI annonçait de nouveaux formats visuels. En France, les annonces sont affichées depuis le 24 août.

Sur le papier, l'occasion est belle : des centaines de millions de conversations, une intention exprimée en toutes lettres et, dans au moins un test B2B publié, des clics moins chers que sur Google. Pourtant, pour une PME ou une ETI B2B, deux questions passent avant « faut-il y être ? » : qui verra vraiment vos annonces, et saurez-vous mesurer ce qu'elles rapportent ?

Voici ce qu'OpenAI a annoncé, ce que montrent les premiers tests B2B et ce que nous recommandons avant d'engager un budget.

Publicité ChatGPT : ce qui a changé en octobre

La publicité ChatGPT avance vite. Après les États-Unis en février, OpenAI a ouvert 31 marchés européens le 24 août, dont la France, d'après le Blog du Modérateur. Le 21 octobre, 26 pays de plus ont suivi, dont l'Argentine, le Chili, la Colombie et le Pérou, selon PPC Land.

Côté formats, TechCrunch rapporte le 5 octobre l'arrivée d'annonces visuelles affichées à côté des images générées par les utilisateurs, testées pour l'instant aux États-Unis avec un premier groupe d'annonceurs. OpenAI a aussi élargi la liste de ses partenaires de mesure (attribution des clics, tests géographiques) et mène des pilotes de brand safety avec DoubleVerify et Integral Ad Science.

Le dispositif se rapproche donc d'une régie publicitaire classique : un Ads Manager en libre-service ouvert aux entreprises américaines en mai, avec enchères au CPC, pixel et API de conversions, selon PPC Land. En Europe, au lancement, l'achat passait par l'équipe Ads Solutions d'OpenAI, des partenaires technologiques ou six groupes d'agences (Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas, dentsu), d'après le Blog du Modérateur.

Pourquoi les marketeurs B2B sont tentés

TechCrunch cite environ 1,2 milliard d'utilisateurs hebdomadaires. OpenAI affirme qu'environ 20 % des conversations expriment une intention commerciale claire, un chiffre rapporté par le Blog du Modérateur, qui précise qu'OpenAI n'a détaillé ni son périmètre ni sa méthode de calcul.

Et vos prospects utilisent l'IA pour se renseigner. Quand un directeur financier demande à ChatGPT de comparer trois logiciels de gestion des notes de frais, apparaître sous la réponse a de quoi faire rêver.

C'est précisément là qu'il faut ralentir.

Le problème du B2B : vos acheteurs ne voient pas forcément vos annonces

Les annonces ne s'affichent que sur les offres Free et Go. Les abonnés Plus et Pro, ainsi que les comptes Business, Enterprise et Edu, n'en voient aucune, d'après le Blog du Modérateur. Or les entreprises qui équipent leurs équipes passent justement par ces comptes professionnels.

Résultat ? Le décideur qui fait sa recherche fournisseur depuis le ChatGPT payé par son entreprise ne verra jamais votre annonce. Vous touchez surtout l'usage personnel et gratuit.

Deuxième limite, propre à l'Europe : au lancement dans l'Espace économique européen, le ciblage est uniquement contextuel. L'annonce dépend du sujet de la conversation en cours, avec un contexte limité (localisation approximative, type d'appareil). Les annonceurs n'ont accès ni aux conversations, ni à l'historique, ni aux données personnelles : ils reçoivent seulement des données agrégées de vues et de clics.

La personnalisation viendra plus tard, avec un consentement explicite. Impossible donc de viser « directeurs financiers d'ETI industrielles » comme vous le feriez sur LinkedIn.

Ce que montrent les premiers tests B2B

Les retours d'expérience restent rares, mais deux tests publiés en août par des agences de marketing vont dans le même sens.

Exemple concret : l'agence Workshop Digital a publié fin août les résultats de son premier test B2B, sur trois audiences (services marketing, industrie, services financiers). Pour 2 319 $ dépensés, elle a obtenu 69 630 impressions et 739 clics, soit un taux de clic de 1,1 % et un coût par clic de 3,14 $. Sur Google Search, la même agence payait 6,76 $ le clic avec un taux de clic de 5,2 %. Bilan : des clics deux fois moins chers, mais aucun lead qualifié, contre deux MQL sur Google.

Même constat chez Symphonic Digital, qui a testé la plateforme pendant un mois aux États-Unis. L'agence a dû monter son enchère à environ 12 $ pour être diffusée, a payé environ 9 $ le clic en moyenne, et a compté 53 clics côté plateforme pour 35 sessions dans Google Analytics. Et toujours aucun lead. Elle note aussi qu'une bonne partie du trafic ChatGPT remonte en « direct » dans les outils d'analyse si les liens ne sont pas balisés dès le départ.

Ces deux tests ne prouvent pas que le canal est mort. Ils montrent qu'en B2B, la publicité ChatGPT se comporte aujourd'hui comme un levier de notoriété. Sa capacité à générer des leads reste à démontrer.

Ce que ça change pour vous

Notre position est simple : pour la plupart des PME et ETI B2B, la publicité ChatGPT ne mérite pas encore un budget significatif. Elle mérite un test borné, à condition de savoir le mesurer.

Le vrai sujet n'est pas ChatGPT. C'est votre capacité à suivre un contact depuis son premier clic jusqu'à la transaction signée. Si vous ne savez pas déjà dire combien de transactions viennent de LinkedIn Ads ou de Google Ads, ajouter un canal ne fera qu'épaissir le brouillard. Nous l'expliquions dans notre article sur le funnel d'acquisition sans CRM.

Ce qu'on recommande chez if/else agency

Avant de lancer une campagne, nous passons avec nos clients par quatre étapes 👇🏼

1. Baliser chaque lien : des paramètres UTM dédiés (par exemple utm_source=chatgpt, utm_medium=cpc), posés avant le lancement, car on ne rattrape pas l'attribution après coup.
2. Rendre le canal visible dans le CRM : dans HubSpot, un workflow qui renseigne une propriété « canal d'acquisition détaillé » à partir de la première page vue, pour isoler ces contacts dans les listes et les rapports.
3. Prévoir une page d'atterrissage dédiée : un message qui reprend la question posée dans la conversation, et un formulaire court relié au CRM.
4. Juger sur le pipeline : un budget plafonné sur 60 à 90 jours, puis un bilan en MQL, en rendez-vous et en transactions créées.

Ce socle permet aussi de comparer honnêtement tous vos canaux payants : c'est le cœur de notre accompagnement en CRM et marketing automation.

✔ À faire : tester petit, sur un sujet où vos clients posent des questions précises.
❌ À éviter : déplacer le budget de Google Search vers ChatGPT parce que le clic y a coûté moins cher dans un test.

Enfin, au-dessus de l'annonce, il y a la réponse elle-même. Y être cité grâce à des contenus clairs et à jour reste, en B2B, plus rentable qu'un encart sponsorisé. Notre équipe marketing travaille les deux de front.

En résumé

La publicité ChatGPT grandit vite : 89 pays, plus de 100 000 annonceurs, des formats visuels annoncés en octobre. Mais en B2B, elle touche surtout l'usage gratuit et personnel, avec un ciblage limité au contexte de la conversation en Europe. Les premiers tests que nous avons relevés n'ont produit aucun lead, même quand le clic coûtait moins cher que sur Google, comme chez Workshop Digital.

Conseil if/else : mesurez avant d'acheter. Un test de deux à trois mois, balisé et suivi jusqu'au pipeline, vous dira si ce canal a sa place chez vous.

Vous voulez savoir si votre CRM est prêt à mesurer un nouveau canal ? Parlons-en.

Sources

• Advertisers in 26 more countries gain ChatGPT ads, bringing the total to 89, PPC Land, 21 octobre 2026
• OpenAI launches visual ads that appear alongside image generation results, TechCrunch, 5 octobre 2026
• ChatGPT va afficher des publicités en France à partir de la fin août, Blog du Modérateur, 17 août 2026 (mis à jour le 19 août)
• ChatGPT Ads: What We Learned From Our First B2B Test, Workshop Digital, 26 août 2026
• We Ran a ChatGPT Ad Campaign: What We Learned, Symphonic Digital, août 2026
• Photo de couverture : Zulfugar Karimov sur Unsplash